潘虎
300億的冒險(xiǎn)
（2024青啤集團(tuán)整體營(yíng)收321億，保守： 百億級(jí)的冒險(xiǎn)）
最近，潘虎遇到了有史以來(lái)最難的一個(gè)項(xiàng)目——青島啤酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)全面升級(jí)。
需要設(shè)計(jì)升級(jí)的主要是青島啤酒的經(jīng)典系列和1903系列，兩個(gè)系列產(chǎn)品是青島啤酒的絕對(duì)主力，大眾對(duì)這兩款產(chǎn)品的老包裝的記憶也非常深刻。
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難度就在這里。老品牌換新裝，一定會(huì)觸發(fā)存量焦慮。銷售額越高的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)改動(dòng)的壓力越大。方案一旦失敗，影響了銷量，那也是規(guī)模級(jí)的。
因此，老品牌的每一次設(shè)計(jì)升級(jí)，不僅要留住原有的消費(fèi)群體，還要讓品牌形象變得更時(shí)尚，吸引新一波年輕的消費(fèi)群體。一款三百億銷售額的產(chǎn)品，升級(jí)后能不能翻倍變成五百億？品牌方期待設(shè)計(jì)升級(jí)帶來(lái)的永遠(yuǎn)是銷量上漲。
作為國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師之一，潘虎承受著這種壓力。他也在無(wú)形之中告誡自己：設(shè)計(jì)升級(jí)之后，每少賣一瓶都是我的罪過。
潘虎
差異化帶來(lái)新賽道
青島啤酒和潘虎已經(jīng)合作八年了。八年前，潘虎主導(dǎo)了青島白啤的包裝設(shè)計(jì)升級(jí)。七、八年過去，青島白啤在2025年12月成為了白啤品類中全世界銷量最高的產(chǎn)品。
最初接手青島白啤包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，潘虎沒有沿用啤酒的傳統(tǒng)風(fēng)格，而是更偏向飲品的定位。因?yàn)榘灼〉尼勗爝^程帶來(lái)了天然的花果香氣，口感與傳統(tǒng)啤酒很不一樣，因而白啤不局限于佐餐，也不必與男性群體綁定，可以延伸到女性群體和年輕群體，多種場(chǎng)景都適合來(lái)上一杯。
潘虎抓住天然花果香氣的感受，做出了一款清雅的包裝：采用版畫形式，在銀白色罐身上描繪藤蔓、蝴蝶、歐式建筑等圖案，融合德式傳統(tǒng)工藝與中國(guó)美學(xué)元素，浮雕細(xì)節(jié)傳遞輕奢質(zhì)感，讓人耳目一新。
看到潘虎的設(shè)計(jì)方案，品牌內(nèi)部出現(xiàn)了各種聲音，因?yàn)榕c之前的風(fēng)格明顯不同，有人擔(dān)心差異化會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。一番商議后，品牌方?jīng)Q定先在市場(chǎng)上小范圍試試看。
潘虎
試點(diǎn)反饋很驚人，幾乎所有的經(jīng)銷商都不要老包裝了，只要新包裝。經(jīng)銷商們身在一線，直接面對(duì)消費(fèi)者，他們的選擇直接反映消費(fèi)者的偏好。就這樣，潘虎設(shè)計(jì)的新包裝青島白啤全面上市。
接下來(lái)的幾年，青島白啤延伸出了櫻花口味、茉莉口味、覆盆子口味，以及中國(guó)傳統(tǒng)的桂花口味。潘虎給每一款口味設(shè)計(jì)了新包裝，比如桂花口味的瓶身繪有中國(guó)傳統(tǒng)桂花女神徐惠與李清照，做出了本土化落地。
幾年后，品牌負(fù)責(zé)人告訴他，一開始公司內(nèi)部預(yù)計(jì)白啤的銷量每年翻一倍，后來(lái)發(fā)現(xiàn)每年翻了不止一倍，而是好幾倍。因?yàn)椴町惢脑O(shè)計(jì)，一個(gè)有別于傳統(tǒng)啤酒的新飲品賽道全面展開了。
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從“有沒有”到“美不美”
潘虎從小喜歡逛商店，好看的糖紙、飲料瓶、包裝盒一定會(huì)留下來(lái)隨時(shí)欣賞。但他與包裝設(shè)計(jì)的緣分，還要從一箱橙子說(shuō)起。
從清華美院畢業(yè)之后，他進(jìn)入了廣告行業(yè)。2012年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，褚時(shí)健請(qǐng)他給褚橙做包裝設(shè)計(jì)。
褚橙一上市，新穎的外包裝讓人眼前一亮。很快，眾多品牌紛紛找上門來(lái)。當(dāng)時(shí)正是國(guó)內(nèi)大量品牌集體產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)代，截至2025年底，中國(guó)消費(fèi)品百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，有85家主動(dòng)與潘虎工作室建立了聯(lián)系，其中33家開展了合作。
潘虎
潘虎發(fā)現(xiàn)，一談產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人必定親自出馬。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝是最重要的需求，對(duì)設(shè)計(jì)師而言，這是一個(gè)能夠帶來(lái)更高價(jià)值感的方向，可以長(zhǎng)期做下去。于是，在廣告業(yè)深耕了十余年的潘虎，果斷轉(zhuǎn)向了包裝設(shè)計(jì)。
在新的賽道，潘虎給自己設(shè)定了一條及格線——大家愿意把它拍進(jìn)照片里。打個(gè)比方，以前大家拍照的時(shí)候，如果發(fā)現(xiàn)畫面中有一瓶芝麻香油，一般會(huì)把它挪開，如果做了一款芝麻香油的包裝設(shè)計(jì)，潘虎會(huì)以“大家愿意把它留在照片里”作為設(shè)計(jì)和不合格的考察標(biāo)準(zhǔn)。
往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，潘虎更大的愿景是推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的審美升級(jí)，要讓十八線鄉(xiāng)村的夫妻店里賣的東西都有好看的包裝。
近年來(lái)，生活水準(zhǔn)的快速提升帶來(lái)了全民審美的提升，我們對(duì)日用品的要求也從“有沒有”變成了好不好、美不美。潘虎所做的產(chǎn)品中有很多日用消費(fèi)品，深度分銷到各個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)，上得來(lái)也下得去，和老百姓的接觸頻次非常高，潛移默化地會(huì)影響大眾的審美。
潘虎
打得好不如打得精彩
在消費(fèi)偏好上，今天的年輕群體要的是認(rèn)同感，要的是“我喜歡”。潘虎非常明確，一定要做情感化的設(shè)計(jì)。他是斯諾克球迷，經(jīng)常看斯諾克比賽，從中獲得了一個(gè)發(fā)現(xiàn)：斯諾克圈里人稱“大魔王”的羅尼·奧利沙文打球的時(shí)候非常理性，出手穩(wěn)健，極少犯錯(cuò)，雄霸臺(tái)壇，連續(xù)多年排名第一。然而，觀眾卻不太喜歡他。為什么？因?yàn)樗虻煤軠?zhǔn)確，但是打得不好看、不精彩。一場(chǎng)球賽，觀眾看的不僅是輸贏，觀眾更想感受到扣人心弦的比賽氛圍，有緊張揪心，有失望生氣，也有最后的狂喜，這一系列的跌宕起伏才讓人覺得過癮。所以說(shuō)，毫無(wú)波瀾的正確往往不吸引人，能夠激發(fā)情緒和情感的才會(huì)打動(dòng)人心，包裝設(shè)計(jì)也是同樣的道理。
2023年9月，貴州茅臺(tái)和瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵，一上市就引發(fā)巨大反響。潘虎工作室為這款咖啡設(shè)計(jì)的包裝也被媒體評(píng)價(jià)為公共藝術(shù)事件，英國(guó)BBC也來(lái)采訪報(bào)道。2025年1月，中國(guó)郵政正式發(fā)行乙巳蛇年生肖郵票，背后的設(shè)計(jì)師也是潘虎。
對(duì)潘虎來(lái)說(shuō)，合作的都是國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的品牌和平臺(tái)，每一天是頂著壓力前行。對(duì)抗壓力的方法是玩起來(lái)，抽空看看市面上出現(xiàn)了哪些有趣的玩意，或者去博物館、藝術(shù)館逛一逛，他的很多設(shè)計(jì)靈感就來(lái)自大英博物館的中國(guó)館。他相信，好創(chuàng)意永遠(yuǎn)在路上，帶著放松體驗(yàn)的心情去創(chuàng)作，才會(huì)做出好作品。同時(shí)，基本功也一定要做足。設(shè)計(jì)一款酒瓶，他會(huì)把同品類的酒瓶成規(guī)模地收集過來(lái)，從中發(fā)現(xiàn)好看和不好看的規(guī)律。
2012年第一次拿到紅點(diǎn)獎(jiǎng)，潘虎激動(dòng)得兩個(gè)晚上沒睡好。2025年，他在清華美院讀博期間被問到在校兩年有什么成績(jī)，他做了統(tǒng)計(jì)，近兩三年獲得的設(shè)計(jì)類獎(jiǎng)項(xiàng)超過200項(xiàng)。現(xiàn)在，他的心態(tài)是不以拿獎(jiǎng)為目的，重要的是研究用戶、研究使用場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，做出好作品，助力品牌贏得市場(chǎng)。
他曾經(jīng)想過，假如有一天我的資產(chǎn)翻了十倍，我會(huì)做什么？想來(lái)想去，他覺得自己還是會(huì)做設(shè)計(jì)。假如有一天資產(chǎn)縮水到只剩十分之一呢，他相信答案也不會(huì)改變。
潘虎
Q&A：
你將工作室命名為“潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室”而非“公司”，背后蘊(yùn)含著怎樣的思考？
潘虎：我希望我們的團(tuán)隊(duì)有更好的先鋒性和實(shí)驗(yàn)性，這是真正能夠帶領(lǐng)我們長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代命題對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)提出了怎樣的新要求？你和你的團(tuán)隊(duì)如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？
潘虎：環(huán)境保護(hù)是很重要的，我們?cè)O(shè)計(jì)師是有責(zé)任的。這也是一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的過程。我認(rèn)為，在設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)環(huán)保的最好方式是物盡其用。比如我們?cè)?jīng)做過一款供應(yīng)非洲的燈具，當(dāng)?shù)赝砩鲜菦]有電的，這個(gè)產(chǎn)品附帶一個(gè)太陽(yáng)能板，白天在屋頂吸收太陽(yáng)能，晚上就能為這個(gè)家庭供電，燈能一直亮。我們把這款燈具的外包裝盒做成隨手一折就能變成一個(gè)小矮桌，可以存放衣物或者餐具，當(dāng)?shù)厝四玫揭院蠛芨吲d，都沒有把外包裝扔掉，當(dāng)臨時(shí)家具用，很珍惜的。
當(dāng)下國(guó)潮風(fēng)大熱，在你看來(lái)，什么是高級(jí)的、能穿越周期的中國(guó)設(shè)計(jì)表達(dá)？
潘虎：對(duì)于當(dāng)下國(guó)潮風(fēng)所呈現(xiàn)的狀態(tài)，我是比較擔(dān)憂的。有一位教授稱之為“文化挖祖墳”現(xiàn)象，就是把老祖宗的東西拿過來(lái)，沒有創(chuàng)造性的，也不管適不適合，也不做處理，就堆上去。我認(rèn)為，老祖宗留給我們的文化遺產(chǎn)非常好，設(shè)計(jì)師、建筑師、藝術(shù)家都有責(zé)任把我們的傳統(tǒng)文化傳承下去。但是，我們不能照搬，要完成老祖宗的東西和我們的產(chǎn)品之間的結(jié)合之后的現(xiàn)代性。
監(jiān)制：佟宇 / 攝影：李瀟 / 撰文：Maggie / 服裝：盧璐 / 妝發(fā)：楊爽（ONTIME） / 現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)籌：程軍赫
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