劉飛（左） 瀟磊（右）
劉飛：小宇宙知名播客主理人 ,《三五環》《半拿鐵》創始人、主播
2025 年中文播客聽眾規模超1.5 億，小宇宙新增6.4萬余個節目，各界創作者紛紛入局，播客成為一種新的風尚和風口。而因為播客進入文化交流場域，也被視作“對話”的代表符號。2025 年小宇宙年度大賞發布十大年度播客趨勢，覆蓋養育、認知、AI 創業、歷史解讀等多個領域。其中作為“從商業故事中回溯時代”領域的頭部主播劉飛觀察到，五年間商業、罪案、喜劇等播客從小眾變流行，罪案、喜劇類替代了傳統音頻的鬼故事、相聲，中文播客品質有了大幅提升。本次我們與他深入探討 ：當下播客行業正呈現怎樣的發展格局？普通人該如何抓住風口入局賽道？行業商業化的探索與突破體現在哪些方面？在短視頻與 AI 席卷的時代，看似傳統的聲音播客，其不可替代的核心魅力又是什么？
打造差異化
在 2019 年一開始做播客，劉飛對播客的印象類似廣播里的圓桌閑聊，如今播客早已品類豐富、形式多元，有單口、固定搭檔、嘉賓訪談等形式，主題也愈發多樣。
他打造的《三五環》《半拿鐵》播客聚焦商業故事，一開始是由個人興趣驅動。2019 年，曾是互聯網產品經理的劉飛，發現自己和朋友聊天的內容頗具分享價值，便推出了嘉賓對談播客《三五環》；2022 年，籌劃創業的他對商業故事有了濃厚興趣，想探究企業的成長邏輯，于是和大學好友瀟磊聯手打造了商業故事播客《半拿鐵》；2024 年，劉飛玩《黑神話：悟空》游戲時發現名著原著與電視劇存在較大差異，決定重讀原著并將故事講出來，由此開設了《半拿鐵故事篇》這檔節目。
興趣之外，內容差異化是劉飛打造播客的重要出發點。 “做《半拿鐵》時整個中文播客里聊商業得非常少，是一個很小的垂類。做播客最重要是內容的差異化，做市面上沒有的。”
選題與內容結構也是關鍵問題。劉飛發現依托個人經驗的播客缺乏可持續性，“有一些播客剛開始能輸出的內容特別多，有關個人職業經歷、對行業的觀察，但最多10 期就枯竭了。”在打造《三五環》時他通過與嘉賓對談的方式獲取內容和信息；《半拿鐵》則依靠公開信息構筑商業故事，內容豐富多樣。哪怕近期《三五環》里劉飛分享個人經驗的單口系列更受歡迎，他認為這正是消耗性個人經驗，不具備可持續性。
播客的風格也是在和聽眾的互動中逐漸形成的。小宇宙的評論區常出現長篇留言或多輪互動，劉飛和搭檔瀟磊利用高粘性的互動反哺內容創作。《半拿鐵》打造了諸多系列故事，比如中國互聯網系列故事。最初他和搭檔并無明確規劃，他們講述了健力寶、蒙牛、伊利等品牌的故事，聽眾稱其為飲料系列故事，此后他們開始有意識地將內容打造成一個個系列。這種連貫性也增加了聽眾的黏性。
這檔節目的插科打諢和歇后語成為一大特點。劉飛和瀟磊是大學同學兼相聲搭檔，在播客中也延續了相聲里逗哏和捧哏的角色，形成了“主講備稿、捧哏盲聽”的獨特制作模式。
也是聽眾的反饋讓歇后語逐漸成為《半拿鐵》一大特點。劉飛分享，“像芝麻掉進針眼里─巧上加巧，這個是我最開始用的，沒有覺得會特別流行，現在可能很多人都沒見過芝麻和針眼的對比，但沒想到大家在互動里反復提到，就變成了我們自己的一個梗。”
風口與商業化
從創作者的角度，劉飛觀察到“2025 年小宇宙大賞”的評選標準考量了各類特質，涵蓋諸多維度，尤其是內容創新這一維度，對播客而言是重要的激勵，這類內容雖非主流，卻代表著播客行業的新方向。
當前中文播客在建立行業標準上，劉飛認為雖有進展，但成效有限。一些基礎問題已有共識，比如播客定義、當下行業影響力，魯豫、老羅等名人入局做播客，讓品牌方和普通大眾更能感知到播客的優勢。
但商業化標準、更多元的配套生態等方面，仍未形成統一規范。播客商業化如今被討論得越來越多，劉飛認為當下整個播客市場中頭部賬號盈利樂觀，但行業整體發展仍極不成熟。像《半拿鐵》《三五環》這類中頭部播客，變現實現了從無到有、從少到多的突破，但方式依舊有限。
“行業還沒有特別標準化的商業路徑，比如說一個刊例價該怎么計算？大小主播都跟我交流過大家是怎么開價的，跟訂閱量或播放量什么關系？不同品類差別也非常大， 目前很難有一個標準的。另外怎么算植入、怎么算冠名、怎么算定制等等，都沒有公認的標準。”
劉飛發現品牌方對播客的認知也存在分歧。盡管品牌越來越重視播客這一傳播渠道，“但現在很多商務合作，成本都是花在前期溝通上，到底怎么合作、我們過往的案例有哪些，每次都要談。”
播客的核心議價能力，劉飛認為首要依托于小宇宙的訂閱量，延伸至播放量、互動量等數據維度。品牌方往往參考這些數據，判斷播客與自身定位是否契合，而在垂直領域深耕的播客則擁有更強的議價能力。
對于當下是否是播客的風口，劉飛認為，“看怎么定義風口，播客元年提了好幾年了，2025 年更像元年，商業價值被看到了。但當大家都知道它是風口的時候，從頭起步已經比較難。”
劉飛發現播客行業 2026 年把更多目光投向了AI。除了討論 AI 趨勢，也把 AI 運用到創作中。AI 為劉飛的內容生產解決了資料搜集、靈感供給、查漏補缺的作用。但最大問題是編造內容，“有點像大家常說的 AI 還是實習生，中間步驟讓它參與一下，最后你都得把關。”
基于小宇宙大賞的評選趨勢和自身行業觀察，劉飛分析未來一兩年中文播客在內容或形式上，或許會出現一些完全意想不到的新方向。“比如說像《聲動早咖啡》或《縱橫四海》這種播客。之前大家會覺得酷似傳統電臺里的早資訊或一個人 4 個小時講一本書的播客怎么有人聽，但后來都證實了只要它有價值，大家需要這種內容，它就能成功。”
對話與陪伴
2025 年小宇宙播客大賞首次舉辦線下頒獎盛典，劉飛認為最大的意義是為主播和聽眾提供了線下真實交流的機會。“播客和別的媒介不一樣的，它比較有溫度，有點像老朋友見面一樣。”
“小宇宙 2025 年度播客趨勢”也指出，播客正逐漸成為承載交流與回應的重要形式，是聽眾與主播、乃至人與世界對話的媒介。
劉飛分析，在互聯網與短視頻時代，播客的吸引力源于兩方面：一是藍牙耳機與汽車的普及，催生了對應的場景需求；二是短內容與長內容并非替代關系，短內容主打娛樂消遣，長內容則承載信息獲取、深度思考與情感需求。
聲音自帶情感陪伴屬性。“聽播客更全神貫注，會產生一對一交流的感覺，更植入人心。”對于的是播客聽眾黏性極強。數據顯示播客群體日均播客收聽時長達到 79 分鐘，比短視頻的 52 分鐘多出近 52%。
實現這種陪伴，劉飛認為最重要的是要有活人感，所以主播不能有假人設。他的建議是要找自己興趣點正好跟大家關心的事情匹配。比如他自己對商業故事感興趣做出了《半拿鐵》， 同時發現在變革中很多人都關心歷史上企業的跌宕起伏。
他敏銳地捕捉到了時代情緒：“過去大家會要更實用的東西，特別是經濟上行期互聯網火熱的時候，大家想要的是接下來告訴我怎么賺到錢、怎么去創業，現在大家對歷史的關注度會更高。因為還是在變局當中，大家想看看歷史上的變局和穿越周期的公司到底是怎樣的。”
所以播客才能成為時代的對話入口。“我們怎么去選這些話題，為什么選這個話題，為什么要以現在這些形式，其實就是把一些東西記錄下來同時對時代情緒的一些呼應。”
用聲音隔空對話的同時，劉飛團隊也通過內容周邊和線下活動維系這層情感。他們與杭州 01coffee 合作，把諸多周邊物料與珍貴紀念品放在了咖啡店。店內五本留言本也被聽友寫滿。其中有一條留言是，一位聽眾說自己患鼻咽癌手術后，聽他們的播客不再頻繁失眠。
這讓劉飛感受到了強烈的幸福感和做播客的意義。
Q&A：
Q：很多播客開始做視頻播客，你怎么看？
A ：最重要的一點它比起音頻播客要有增量價值。視頻播客比如老羅的羅永浩的十字路口，嘉賓的身份大家有興趣。但對于大量的普通對談播客，增量價值相對存疑。對我們來說，出鏡后更能打造 IP，但我們不是特別需要這種形象，而且很多主播本來不太適合出鏡才做播客。
Q：對 2026 年想入局播客的創作者，最重要的三條建議是什么？
A ：第一是要做自己喜歡的內容和擅長的形式，第二是堅持做十期，第三是現在就做。一般做了十期，才會有一些關注，才知道自己適合做什么內容。
Q ：推薦你喜歡的播客？
A ：《文化有限》《諧星聊天會》《電影巨辯》《曳尾于涂 | 罪案紀實》。最后一個由老刑警和女兒搭檔制作，父親以當事人視角講述罪案，女兒在旁捧哏，風格十分特別。
策劃：李祺 / 采訪、撰文：細補
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